"Muchas empresas, independiente de su tamaño, se han dado cuenta que colocar publicidad en los motores de búsqueda en Internet provee un poderoso impulso a sus ventas.

Pero también están descubriendo que puede demandar más de su tiempo y destreza que los medios de marketing tradicionales, como las Páginas Amarillas.

Desde que fundara la empresa ShavingCream.com hace poco más de dos años, Mark Williams ha invertido casi todo su presupuesto publicitario en motores Web como Google Yahoo. Para Williams, los llamados anuncios en búsqueda contribuyen de manera significativa al aumento de su negocio que, según sus cálculos, facturará unos US$200.000 este año.

Ha fomentado un crecimiento bastante saludable, dice Williams, de 49 años, respecto de su empresa que vende productos de cuidado personal para hombres.

Pero, administrar los anuncios ligados a búsquedas en línea le exige sus empleados unas 30 horas al mes.

Además, los precios que Williams tiene que pagar cada vez que una persona hace un clic en uno de sus avisos han subido. Por eso, está considerando otros tipos de publicidad en línea. Es un juego que demanda mucho para poder competir, dice.

La publicidad en los motores de búsqueda superó los US$5.000 millones en Estados Unidos el año pasado y es uno de los formatos de publicidad de más rápido crecimiento en ese mercado.

Pero como los patrones de búsqueda del consumidor cambian constantemente y es muy fácil entrar y salir del mercado de esta clase de avisos, los anunciantes dicen que tienen que estar muy alerta para sacarle el mayor provecho a su dinero. Los cambios que las compañías de búsquedas realizan en sus sistemas de anuncios complican aún más las cosas. Con frecuencia, Google y otras empresas introducen nuevas funciones que cambian la ecuación de precios, como permitir que los anunciantes decidan horas específicas para que su publicidad sea vista, o que ésta se restrinja una zona geogrífica determinada.

La manera en que funciona el sistema es que los anunciantesparticipan en una subasta en línea para que sus anuncios sean mostrados cada vez que un usuario busca una palabra o frase específica, como [hipoteca] o [lentes de sol]. Después, los anunciantes sólo pagan si un consumidor hace un clic en la publicidad (en promedio, es 50 centavos de dólar por clic). Los anuncios contextuales se despliegan cuando las palabras escogidas por el anunciante aparecen en artículos u otro contenido que una persona está leyendo en un sitio Web.

Muchas empresas están muy satisfechas con los resultados de los anuncios ligados a búsquedas.

Wyndham Hotels & Resorts calcula que genera US$14 en ingresos por cada US$1 que gasta en anuncios en búsqueda. El marketing en búsquedas es una función básica, tienes que tenerlo, asegura Kevin Rupert, subdirector de marketing y estrategia de Wyndham.

Pero la intensa competencia que existe para comprar anuncios vinculados a ciertas palabras significa que Wyndham debe estar muy atento.

Ciertas palabras clave en inglés, como [Disney hotel] o [Orlando resorts], son tan codiciadas por las agencias de viaje, que el sistema de subasta ha elevado su precio a un punto en que ya no vale la pena para Wyndham.

Para lidiar con esta nueva realidad publicitaria, muchas grandes compañías han creado puestos especiales para expertos en anuncios en búsquedas. Todos los días hay un cambio nuevo, dice Curt Hecht, director de medios digitales de GM Planworks, encargada de la cuenta de publicidad de General Motors estimada en US$3.200 millones. GM participa activamente en las subastas de términos para que sus anuncios aparezcan junto a casi un millón de palabras clave, incluyendo [GM] y [Chevy].

Algunos emprendedores han logrado construir empresas enteras gracias a los motores de búsqueda, haciendo una inversión mínima en publicidad. Pero al mismo tiempo, se frustran con los constantes cambios en el sistema que afectan a sus compañías.

James Krzeminski, un empresario de Florida, creó dos sitios Web el año pasado, uno que vende accesorios para el jardín y otro que vende figuras decorativas para la cocina.

Sin comprar anuncios en Google, generé una fuente estable de visitantes que encontraban sus sitios a través de los resultados de búsqueda regulares ofrecidos por Google. En marzo, los dos sitios generaban hasta US$1.000 al día.

Pero, dice, sus sitios empezaron a aparecer más abajo en los resultados de Google. Menos usuarios los encontraban y sus ventas diarias en las páginas empezaron a bajar a US$100. Krzeminski cree que ello se debe a los cambios que Google suele hacer para ordenar los resultados de búsqueda.

Otras empresas pequeñas tienen que luchar con el fraude de clic, es decir, cuando una empresa hace repetidos clics en el anuncio de búsqueda de su rival para agotarle su presupuesto de publicidad y así ganar un mejor lugar para su propio anuncio. No hay duda que es un gran entorno para levantar un negocio, dice Williams, de ShavingCream.com. Pero es un ambiente que cambia todo el tiempo y requiere de la atención apropiada."

POR KEVIN J. DELANEY
THE WALL STREET JOURNAL